Apple Store零售店如何失去往日光彩

蘋果前零售業務高級副總裁安吉拉·阿倫茨已於 4 月正式卸任，該公司任命原人力副總裁 Deirdre O'Brien 接替阿倫茨的職務。阿倫茨離開蘋果的真正原因可能永遠也不會公開，但從種種跡象還是可以看出些端倪，比如 Apple Store 近年來所發生的改變，以及這些變化所帶來的影響。彭博社通過採訪一些 Apple Store 零售店現任和前任員工以及前蘋果零售業務高管獲取了一些線索，從中可以讓我們瞭解究竟是什麼讓曾經備受粉絲仰慕的 Apple Store 零售店變成了今天的樣子。

在採訪中，蘋果前員工（及現任員工）均表達了對 Apple Store 零售店所存在問題的一些看法。有員工說，零售店現在已經變成了一個品牌推廣工具，而不再將為像你我這樣的普通用戶提供購買服務作為首要任務的出口了。還有員工表示，在 Apple Store 零售店長達 18 年的擴張中（全球已超過 500 家直營店，僱員已達 7 萬人），僱員的質量在逐年下滑。曾經以技術支持聞名的天才吧（Genius Bar）現在已經被在店內閒逛又難以追蹤的員工取代。這是一個非常嚴重的倒退，因為用戶在店內已無法第一時間修理他們手裡的 iPhone。

今年一月初，蘋果十分罕見的調低了 2019 年第一財季財報的營收預期，標誌著 2018 年假日季出現了大幅營收下降的情況，而受影響最大的就是 iPhone 業務。iPhone 銷量下滑雖然受全球智能手機市場大環境的影響，但 Apple Store 零售店並未給予足夠的支持也是其中一個原因。數週之後，CEO 蒂姆·庫克宣佈了安吉拉·阿倫茨即將離任的消息，由蘋果資深高管 Deirdre O'Brien 接替。

Apple Store 零售店最輝煌的十年是在前蘋果零售高管 Ron Johnson 帶領下實現的。在其任期內，蘋果 Apple Store 零售店的數量淨增加了 350 多家，範圍也擴展至多個國家，包括日本、澳大利亞、意大利、中國和加拿大。2011 年 Ron Johnson 選擇離開蘋果跳槽去了連鎖百貨商店 J.C. Penney，卻無法將 Apple Store 零售店的成功一同複製過去。

2012 年年初，蘋果委任 John Browett 頂替 Ron Johnson 留下的空缺，但由於策略失誤， Browett 上任不到一年就被庫克解僱，隨後庫克自己分管零售業務，直到阿倫茨在 2014 年 5 月走馬上任。

阿倫茨上任後所做的第一件事就是將 Apple Store 零售店改造成所謂的「城市廣場」，用戶可以在其中邊逛邊購物。若按業界的說法，這就是「多花點時間與品牌互動」。而天才吧的隔斷會破壞這種效果，所以零售店開始逐漸用天才樹（Genius Groves，樹下提供舒適的座位）、桌子和到處溜達的「天才」取代一直很受歡迎的天才吧櫃檯。結賬櫃檯也消失了，因為這有利於使用移動設備結賬的銷售人員。改造的目標是讓 Apple Store 零售店更像奢侈品展示廳，隱藏掉那些不合時宜的結賬和處理投訴的業務。

與此同時，阿倫茨還開始將銷售和服務更多地轉向網絡，鼓勵員工告訴用戶「不想排隊，線上購物」。蘋果用戶需要在蘋果官網預約下單，然後到就近的零售店自提產品。據一位蘋果員工透露，「蘋果想要讓一切都變得現代化，但這個過程卻讓某些用戶感到無所適從。」

在阿倫茨到蘋果之前，Apple Store 零售店最擅長三個關鍵任務：銷售產品、幫助客戶排除設備故障以及教會他們如何充分利用他們的設備。據一位要求匿名的蘋果前零售業務高管回憶，「喬布斯非常熱衷於走進 Apple Store 零售店，他也很懂得如何去做。」目的性很強的用戶可以到店撿起一部耳機或者 iPhone 迅速結賬走人；而那些想要了解更多信息的用戶也可以花上一個小時接受 Creative（零售店內側重培訓的員工名稱）的培訓。如果有人拿來了一部出問題的 iPhone，天才們也可以隨時幫上一把。

據一些現任和前任員工透露，隨著時間的推移，阿倫茨打亂了這種經過精細調整過的平衡。那位蘋果前零售業務高管表示，「你在店裡感覺不到太多的參與度，沒有力量去推動人們購物。零售店應該是看到品質提升的地方。」

對天才吧的改造所引發的質疑最多。尋求技術建議或者尋求維修服務的用戶現在必須找員工辦理登記，員工將訴求輸入到 iPad 中，然後當天才們有空時會去店內尋找那位有訴求的用戶。阿倫茨不想看到用戶排隊，結果現在零售店裡常常擠滿等待修理 iPhone 和更換電池的用戶。

「天才」服務也逐漸失去了人情味。在過去，天才們可以在櫃檯上使用 Mac 或者 iPhone 工作，與用戶交流並解釋他們正在做什麼。據一位員工稱，「現在做支持的人根本沒有足夠的空間幹活，沒辦法只好將機器拿到後臺去幹。」

採訪對象對於阿倫茨所施行的用戶培訓的做法褒貶不一。在過去你可以每年支付 99 美元與蘋果員工進行一對一的培訓課程。阿倫茨用 Today at Apple 免費講座取代了這個項目。用戶可以在零售店學習庫樂隊軟件，或者可以聽一場免費的音樂會。蘋果表示很少有人再訂閱此前的服務，但零售店每週會安排 18,000 場免費講座。員工們表示，用戶開始抱怨講座的進度太慢，因為參照的是理解能力最慢的用戶。所以建議蘋果能夠將以前的一對一課程恢復。

阿倫茨因加速將零售店的關注重點從 Mac 轉向移動設備而獲得讚譽，業內觀察家們也對零售店的配件專區（用 iPhone 保護殼做把手的木質抽屜）表示讚賞。用來動態展示產品的巨型電視牆也讓人驚歎不已。員工們表示，並非所有困擾零售店的問題都要歸咎於阿倫茨。有人說她上任初期就受到 Apple Watch 艱難開局的影響。蘋果初代 Apple Watch 上市前被炒作數月，但由於受到量產問題影響，零售店好幾個月無法獲得充足的供貨。阿倫茨（及其同事）也因此受到不少影響。

員工們還表示，零售店員工的質量下降並不是從阿倫茨時代開始的，但卻是從她的任期內開始惡化的。有人說，「蘋果店員過去非常精通業務。當你走進零售店，你很容易就能碰到一位恰好是音樂家或者專業攝像師之類的員工，他們真的很有見識。現在僱傭的都是些很不錯的人，但技術上就要差多了。」在 Ron Johnson 時代，銷售人員通常會接受三週或者一個月的培訓，現在如果加入的是一家已經投入使用的零售店，培訓時間就只有一週。據 Glassdoor 報道，平均時薪 22 美元的天才此前一直在蘋果加州總部接受培訓，現在絕大多數是在店內直接培訓了。

蘋果在今年二月宣佈阿倫茨將要離開公司，但該公司在此之前就已經開始調整她的策略了。宣傳新品和活動的海報板開始出現在店中，這已經有悖阿倫茨「少即是多」的哲學了。昂貴的 Edition 版本 Apple Watch 早已消失，蘋果也開始推出像 iPhone XR 一樣的低價手機。

據蘋果前零售業務高管表示，阿倫茨的繼任者很可能會借鑑過去的經驗。最初的 Apple Store 零售店會被分成幾個區域，比如用戶可以在那裡學習如何在 Mac 上製作音樂、家庭錄像等。該高管表示，O'Brien 很可能會開闢一個區域來推廣 Apple Music、Apple News+ 以及即將發佈的 TV+ 電視節目服務以及 iCloud 雲存儲服務。還有員工推測她將會把最初的天才吧恢復回來。

Deirdre O'Brien 在二十年前曾參與 Apple Store 零售店的啟動工作，是一位曾與喬布斯、Ron Johnson 和庫克並肩作戰的公司老臣。在她的職業生涯早期，曾負責美洲地區產品零售。

位於美國華盛頓特區的卡內基圖書館 Apple Store 直營店即將於 5 月 11 日盛大啟幕，這是該公司第 505 家零售店，也是 Deirdre O'Brien 上任後開張的第一家零售店。據那位蘋果前高管表示，「Deirdre 對零售店有著深刻的理解，她只是一直沒有成為零售店的門面。」不過從現在開始，她就是了。