我所理解的經營在於方式方法，核心因素是產品的品質和服務的內容，與店鋪規模的大小並無直接聯繫。by 鈴木敏文

零售的哲學：7-Eleven便利店創始人自述

[日] 鈴木敏文 著 顧曉琳 譯

40多年前，取經美國的鈴木敏文，從美國南方公司拿到了特許經營權，在日本一手創辦了7-Eleven。上個世紀80年代，便利店文化風靡日本，日本7-Eleven也順勢成為世界上最大的單一便利商店體系。1991年，還收購了當時瀕臨破產的美國南方公司。

鈴木敏文把7-Eleven的成功歸結於“便利”二字——為顧客帶去便利。

1946年的美國7-Eleven。

他認為，如果門店只是單純地售賣產品，而不能為顧客的生活提供必要的服務，那麼即使具備地理位置上的優勢，也稱不上是一家便利的店。7-Eleven成立之初的定位就是“為顧客帶來便利的店”。2009年，他還重新定義了7-Eleven應有的經營姿態，即作為貼近顧客生活的商店，必須努力實現“近距離的便利”。

支撐這一定位的，正是鈴木敏文在《零售的哲學》一書中所提及的經營方式，簡單歸納為物流改革、密集型選址開店，以及單品管理。

鈴木敏文（1932-）

乍看之下，7-Eleven的經營之道與沃爾瑪並無不同，其實不然。顧客是開店成功與否的關鍵，這一點是共識，但由於便利店和超市分屬不同的流通業態，沃爾頓喜歡搞促銷，鈴木敏文卻更重品質，甚至討厭促銷。

可以說，對“便利”的堅持，對“品質”的追求，讓鈴木敏文實現了小型零售店與大型超市共存共榮的商業目標。

消費者沒錯

沃爾瑪創始人山姆・沃爾頓認為，開店的成功與否完完全全取決於顧客。

鈴木敏文同樣認為，從“顧客的立場”做出判斷，是決定企業能否在各種環境下長久存續生存的關鍵。換句話說，判斷一項事業是否具有可行性，更應該從消費者的立場出發，以消費者的視點，深入考察是否“符合需求”。

“如果從消費者的立場考慮，就能理解在產品過剩、消費飽和的時代，相比價格的高低，產品是否具有新的價值才是決定購買行為的關鍵。”

1974年，日本7-Eleven第1號店在東京都江東區開業。©Wikipedia

人的內心變化無常，需求也易飽和。

在鈴木敏文看來，“滯銷”並不是時代的過錯，消費者只是在追求新的產品價值。也因此，他總是避免捲入價格戰，“價格戰只會讓企業陷入即使產品熱銷也沒有任何利潤的惡性循環”。

他把7-Eleven定義為一家從“未來的可能性”中誕生的企業，根據顧客的需求變化而不斷主動求變。

難能可貴的是，他從未改變過7-Eleven的定位——“便利店”。

和夥伴別太親密

鈴木敏文主張以品質取勝，從不考慮以價格取勝。

“便利店行業與人們的生活息息相關，一旦失去了信任，很難再恢復到昔日的水平。"

產品生產上，7-Eleven 1979年就與日本食品等廠商成立了NDF（Nihon Delica Foods Association,日本鮮食聯合會），2013年，NDF已經成長為擁有80多家米飯、麵包、配菜生產商的大型聯合組織。這一“只為7-Eleven製造產品”的組織，不僅滿足了產品的品質要求，還進一步提升了產品研發能力。

而生產好的產品，還根據各自的特性被分成四個溫度段，向附近的7-Eleven加盟店進行集約型共同配送。

共同配送是生產廠家、供應商和7-Eleven總部三方通過互相合作，集中原本相對分散的配送路徑，從而形成的合理化物流體系。通俗地說，就是同一地區的同類廠家的產品混裝在一起配送，不同品牌共同配送，這顛覆了過去以大批量進貨為主的業界慣例，便利店門外停放的送貨車也明顯減少。

7-Eleven便利店分佈圖©Wikipedia

可以說，7-Eleven的“製造・配送・零售”體系滿足了顧客的高品質需求。

不過，在合作關係的維護上，鈴木敏文警告：絕對不能和工作夥伴成為“好朋友”，“如果工作夥伴間的關係太過親密的話，面對沒有達到標準的新產品，也會產生‘算了，大家都不容易，這一次姑且讓他通過’的鬆懈思想。”

單品管理哲學

“單品管理”是鈴木敏文創立的經營哲學。

鈴木敏文認為，時刻保持問題意識，以時代和消費者需求的變化為基礎，建立假設進行挑戰，再驗證結果的單品管理，是放之四海而皆準的經營手法。

在他看來，單品管理的主體在於人。實際經營中，就是把採購訂貨的權力交還給店鋪，甚至是一線員工。

“只有最清楚消費者動向的一線員工決定採購怎樣的產品、採購多少數量，並實行自主訂貨，然後有責任心銷售自己所訂購的產品，才能獲得可觀的利潤。”

而工作上，遵循“假設→執行→驗證”的步驟：

具體來說，就是以銷售數據為出發點，結合前瞻性信息提前預判顧客的消費心理，並依此採購訂貨。當天通過收銀結算系統，精確掌握產品銷售的數量和時間，以實際經營數據驗證和調整自己的假設。

這是其“單品管理”哲學的核心——主動思考、建立假設、驗證假設。

7-Eleven大事記©好奇心日報

說句題外話，線上銷售增長面臨瓶頸，阿里、京東、蘇寧等電商巨頭紛紛佈局線下便利店的今天，鈴木敏文的單品管理哲學在中國多半會二次流行。