作者 | 悠悠

來源 | 創業投資家

分類廣告是一個很大的市場，無論是在中國還是美國都是這樣。

5月29日，58同城CEO姚勁波在微博上轉發了58在2019年一季度的財務報告，關鍵點他也精準提煉出來了：

▲圖源：姚勁波微博

可見姚勁波對這季度的收益還是相當滿意的，畢竟作為一家覆蓋招聘、房產、汽車以及本地生活服務等市場的服務平臺，58同城在行業內表現確實不賴。

“58同城，這是一個神奇的網站。”

58同城，確實“神奇”，小到招聘應聘二手物品置換，大到租房賣房跳蚤市場，只要和生活服務沾邊，基本上能在這個一站式平臺上統統搞定。

在這個看似親民的服務平臺背後，蘊藏著高級的商業運營思維，而姚勁波就是這場思維運動的主導者。

2019年，43歲的姚勁波正值事業上升期，除了身負58同城CEO、十三屆全國人大代表兩大頭銜以外，他過去的簡歷依然光芒四射：

2008年度榮獲中國最具成長性CEO稱號、2015年與2016年榮登《財富》（中文版）商界精英榜單、2018當選中國創客十大年度人物；耀眼的背後飽含他帶領58同城從2005年一路過關斬將，在變幻莫測的互聯網行業中躋身為生活服務類平臺佼佼者的辛酸。

01：創辦58同城，竟是因為一場騙局？

高材生姚勁波，出生在湖南益陽，在他的前23年還算順利，雖然以一分之差與復旦大學計算機系失之交臂，但他最終還是進入了同樣聲譽卓著的名校中國海洋大學，並獲得計算機應用及化學雙學位。

畢業後他在中國銀行技術部待了一年便自立門戶，準備在互聯網產業中幹出一片天地。

90年代末期，門戶網站層出不窮，小公司漸漸湧現。

姚勁波抓住機會創辦了當時國內最大的域名交易及增值服務網站——易域網，並於2000年9月被萬網收購。

隨後姚勁波加入萬網，並從產品部經理青雲直上一路衝到營銷副總裁的位置，基本上摸清公司各個階層的管理模式，還做了幾次域名交易案例。

積攢好一套系統經驗後，姚勁波從萬網抽身，開始二次創業。

他和幾名同事成立了學大教育，只可惜人在曹營心在漢，即便學大最終成為了堪稱國內個性化教育奇蹟的巨頭企業，但姚勁波還是想重拾激情，把力量集中投入到互聯網行業中去。

2005年姚勁波來到北京，初來乍到缺乏生活經驗，他找了一箇中介付了1200元定金準備看房，不成想房沒租到，訂金卻被中介“私吞”，氣不打一處出的姚勁波決心做一個平臺，讓租客可以直接和房東交流，去中介化。

就這樣，58同城誕生了。

有了新目標，姚勁波便開始大展身手，要解決的第一個大問題就是58同城要做什麼？

為了能找準方向，精準定位，姚勁波研究了美國排名前50的網站，在分析過盈利模式、用戶評價等內容以後，他將目光鎖定在一家名為Craigslist的分類信息網站身上，作為分類信息平臺的鼻祖，它也是美國最受大眾喜愛的網站之一。

Craigslist是一家專做分類廣告服務的私營企業，涵蓋的分類信息包括：

求職招聘、房屋租賃買賣、二手產品交易、家政服務、地區活動指南等內容，主要依託於個人用戶將信息置頂後付出的費用來盈利，是一門專注賺小錢的生意。

將樓梯間的小廣告、小區門口的租賃專欄、報紙一角的品牌廣告搬到互聯網平臺上，恰好符合姚勁波所想，在確立好idae以後，就要解決融資問題了。

還好姚勁波不是小白創客，經歷前兩次的成功創業，讓他在IT界聲名鵲起，還沒等方案推出，風投就找上了門。除去早期加入的投資人蔡文勝，58同城迎來了更為強勁的合作伙伴——軟銀賽富。

2006年，軟銀賽富羊東找上姚勁波，在洽談之時羊東便將500多萬美元匯入58同城賬戶，畢竟當時分類信息在中國市場還是一片空白，58同城此刻打入就算戰敗也不會輸的太慘。

方案確立，融資到位，這場市場爭奪戰就算正式開始了。

隨著互聯網技術的發展，各種分類信息網站如雨後春筍般湧入市場，58同城也在其中，為了迅速擴張，姚勁波開啟了“燒錢之戰”。

不幸的是，Craigslist模式並沒有在中國見效，單純的C2C業務不僅參與人數少，連盈利都很單薄，前期燒錢就像是為培育市場而做的一場“公益”，打了水漂。

▲圖源：騰訊視頻

到了07年末，燒完大部分資金的姚勁波拿出個人存款以應對財務難關，好在軟銀賽富雪中送炭，追加了4000萬人民幣，才讓58同城絕處逢生。

這樣大手筆的投資當然不是看在交情深淺，而是軟銀賽富看到了分類信息網站未來的潛力。

軟銀賽富副總裁徐哲表示：

分類廣告是一個很大的市場，無論是在中國還是美國都是這樣。

互聯網是實現傳遞分類廣告非常好的工具，他解決了時間和空間的限制，以很快、很低的成本傳給需要信息的人。

搭建一個分類廣告的平臺，去解決老百姓實實在在生活的需要，這中間有很多的機會，可以做成大規模的公司。

另外，中國有2300多萬的中小企業，有很多人是沒有錢做廣告的，但是他們依然有推廣的需求，從滿街的小廣告就可以看出需求很旺盛，所以說，分類廣告的前途很光明。

軟銀賽富態度如往常一樣堅定，還拉上DCM進行了第二輪投資，整整1500萬美元，響噹噹的落入58同城賬戶。

好事成雙，同年華平資本也參與進來，跟投6000萬美元，接近2010年42家中國赴美上市公司IPO均值的二分之一。

但姚勁波向來不願做資本投機者，即使集萬千資本於一身，他也還是想做出成績來。

為此，他改變了58同城過去的盈利模式，通過C2C獲得信息和廣告，再利用B2C獲得企業用戶的會員費用。

細緻來講就是通過商家付費、會員、銷售廣告以及與搜索引擎的聯合推廣來獲利。

2011年，分類信息網站走到了第6個年頭，想深耕品牌的企業不在少數，但正如徐哲所講，許多企業有推廣需求，但是沒錢做廣告。

經過行業內篩選出的挑戰者差距越拉越大，一梯隊最終留給58同城的勁敵是同樣受資本厚愛的趕集網與國內第一家分類信息網站百姓網。

02：團購轉型難，趕集網與58同城握手言和

與Craigslist運營方式不同，中國分類信息網站將盈利模式的落腳點放在了巨大的流量基礎上。

通過出售擁有高投資回報率的產品、會員、工具以及廣告業務獲取收益，這也就使得流量爭奪戰成為分類信息企業打響市場必經的戰役。

自2011起，58同城、趕集網、百姓網開啟了高密度廣告的投放戰，電視、公交、地鐵上分類信息隨處可見，三家企業迅速成為了分類信息行業的代名詞，他們的廣告費用也以千萬為單位逐漸上漲。

又隨著移動互聯網的發展，PC端逐漸向移動端轉移，為了更好的開闢市場，抓住流量，三家巨頭分類網站先後推出手機客戶端，採取全平臺、跨品牌手機內置與免費下載模式，為手機端客戶提供更為便捷的生活信息服務，三家企業你追我趕。

為抓取更為龐大的流量群體，擴大業務領域，58同城與趕集網開闢出了團購業務，之所以選擇團購方向原因有二：

1、 可以將網站流量變現

2、 58同城與趕集網都擁有較為強硬的地推團隊，和商戶直接連接可降低運營成本。

想法雖好，但盈利極少，鉅額融資並沒有給他們帶來理想的效益，而“千團大戰”的破壞力也實實在在地衝擊了每一場資本拉鋸戰的參與者，其中就包括58同城與趕集網。

最後，燒錢燒到心慌的兩家企業只能斷臂求生，放棄團購業務。而號稱“技術狂人”的姚勁波也在採訪中表現出了判斷失誤的悔意：

“58團購當時不應該獨立出來，最終又邯鄲學步，走了別家雷同的模式，行業覆巢之下無完卵。”

在體驗到長期不賺錢的“寂寞”以後，趕集網與58同城的資金缺口越扯越大，兩家企業火藥味也越來越濃，營銷成本不斷拉上新高。

高壓之下，58同城開始實行員工精細化管理模式，實行末位淘汰制，隊伍精簡到原來的四分之三，整體經營效率大幅度提升。

加上前期用巨資培育市場，向大眾普及分類網站信息，2013年，58終於迎來了爆發期。

據58同城2013年財報顯示，當年總營收為1.457億美元（在2010年這個數據僅為1100千萬美元），同比增長67.3%，淨利潤為1960萬美元，實現了扭虧。

而會員費和在線推廣是58同城兩大主要收入來源。

• 其中，會員費收入達到8570萬美元，同比增長78.9%；
• 每季度平均付費商戶數為32.3萬，比2012年同期的18.7萬增長72.7%。

漂亮的財報給了58同城上市的契機，是年10月58同城在紐交所掛牌上市。

作為58最大的“對手”，趕集網並沒有什麼大動作，並就58上市舉動做出迴應：“從2012年四季度起現金流為正，並於2012年完成9千萬美元融資，目前現金充裕，暫時沒有上市打算。”

雖然趕集網看似對上市並不感冒，但長達10年的商業競爭確實讓兩家企業在深化O2O生活服務道路上越走越遠，趨同的客戶資源，相似的商業模式，讓打紅眼的姚勁波與趕集網CEO楊浩勇意識到，不能再這樣惡性競爭下去了，必須懸崖勒馬！

商戰中，沒有永遠的朋友也沒有永遠的敵人。

就這樣，在各路資本的“撮合”下，58同城與趕集網迴歸理性，在歷經兩個多月商談後，結果塵埃落定：

2015年，58同城以5:5換股形式與纏鬥10年的趕集網合併。趕集網CEO楊浩湧和58同城CEO姚勁波將出任新公司聯席CEO，同時擔任聯席董事長。

合併不久後，楊浩湧帶領瓜子二手車從58同城獨立出來，隨後也就只剩下姚勁波一人獨自面對未來市場了。

03：跨界相爭，危機不斷

幾經沉浮的姚勁波沒有顯現出一絲疲態，即使要一人挑起大梁，他也依舊冷靜。為了能將生活服務類業務領域不斷擴大，58同城開始吸收整合更多資源，擴大規模：

2015年3月2日，58同城宣佈以現金加股票的方式收購安居客集團，交易金額為2.6701億美元；2015年5月8日58同城宣佈併購中華英才網，完成併購後，中華英才網將繼續獨立運營，保持品牌及團隊獨立性。

信息量是分類信息網站決勝的關鍵，為整合好併購到58同城的企業資源，姚勁波花了一年時間將58同城BG拆分出來，最終“前臺BG+中臺支持部門+後臺部門”結構取得了空前成功。

在2017年財報會上，姚勁波就曾表示：58同城在收購安居客後，房產業務呈現長足發展；在招聘業務版塊58同城已經超越其他專注於白領在線招聘的同行公司。

確實，今天的58同城躍升生活服務類網站第一名，訪問人數和頁面訪問量在生活服務類行業內遠超其他企業。而在全球分類信息領域，58同城僅次於Craigslist，位列第二位。

“想做生活服務領域的淘寶”，單純的房屋租賃與招聘業務還遠遠不能滿足姚勁波的理想，為此，他帶領58同城將觸手伸向了更遠的地方：

金融領域、寵物市場、家政服務、裝修建材、汽車服務，就像文首悠悠所講，只要和生活服務沾邊，基本上都能在58同城上找到，讓人不得不感慨58在O2O服務上做得有多細緻。

此外，在本地生活服務道路上，姚勁波也走得堅決。作為58同城的子公司58到家也在上門服務領域開闢出了新天地，它的業務模式是直接連接手藝人與用戶，做P2P的服務。

但這樣的服務也有不可避免的風險，由於手藝人主體多是兼職，所以標準化服務很難平衡與把握，基於此，58到家做出了對應的策略：

• 首先，58到家建立了完善的培訓體系，將互聯網出身的產品經理人與手藝人兩兩搭配，制定教材、培訓流程並管理培訓師，只有通過為期2月入職培訓的服務人員才能正式上崗；

• 其次，建立獎懲分明的價值觀，從實際利益出發，篩選出合格人才。

制度雖然健全，但市場反饋卻並不積極。

根據58到家財報顯示：58到家18年實現營收9.50億元人民幣（1.38億美元），同比增長96.2%，公司18年淨虧損14.23億元人民幣（2.07億美元），虧損擴大99.8%。

虧損原因主要源自於公司龐大的銷售和市場支出，其18年整體銷售費用達到11.26億人民幣，人工成本也達到了5.11億人民幣。

屋漏偏逢連夜雨，58到家業績下滑，58同城也面臨不同的危機：

2018年6月24日，據澎湃新聞報道：

在中國裁判文書網搜索到的近年60起通過58同城、趕集網發佈虛假招聘信息的詐騙案例中，248名被告人通過發佈虛假招聘信息詐騙，超過5500名被害人受騙，詐騙金額近億元，甚至有人落入賣淫窩點、詐騙集團。

雖然58同城與趕集網針對澎湃新聞的報道在當天做出了聲明，表示全站實行了實名認證制度，目前認證方式包括但不限於芝麻信用認證、銀行卡實名認證、人臉圖像及其身份信息認證等。

但仍然讓大量網友與消費者陷入緊張之中。

截止到今天，58同城已經是個成熟的企業了，想必會繼續在信息安全上不斷下功夫。

因為只有儘可能的減少公眾對58同城的擔憂，才能真正提升企業美譽度，為品牌溢價創造機會，並在日趨“見頂”的互聯網流量紅利中，找到可持續的盈利方式。

在未來，58同城還會繼續深挖渠道，積極探索下沉市場，依託強大的招聘、房產、汽車、本地生活服務等平臺資源扶持“58同鎮”，彌補鄉村用戶對互聯網的需求與供給之間存在的巨大缺口。

當然，在這片全新的市場上，沒有什麼是比“透明、誠信”更重要的了。

參考資料：

• 《58同城網獲軟銀賽富4000萬追加投資》 來源：創業邦
• 《58同城上市背後：分類信息網站集體轉型艱難》來源：騰訊科技，作者範曉平、雷建平
• 《專訪58同城姚勁波、陳小華：2年內沒打算賺錢，“58到家”是一次自我革命》來源：36氪，作者：張雨忻
• 《馬上評｜招聘陷阱坑了5500人，58同城們該怎麼挽回？》來源：澎湃新聞