專訪每日優鮮曾斌:如何在新零售領域另闢蹊徑?

生鮮電商這個在電商細分領域中尚待攻克的堡壘正迎來新的發展機遇。隨著阿里憑藉生鮮電商界的“網紅”盒馬鮮生在該領域的突進,生鮮電商再次成為焦點。

有數據顯示,2016年中國生鮮電商市場交易規模達到913.9億元人民幣,同比增長68.6%,雖然增速相對前幾年有所放緩,但總的來說預計到2019年,中國生鮮電商市場交易規模將達到3506.08億元人民幣。

技術的進步為生鮮電商的發展掃清了阻礙。

隨著行業商業模式的優化、供應鏈體系的搭建以及配送物流效率的提升,生鮮電商在產品新鮮度、配送時效以及成本費用率上的控制能力進一步增強,滲透率也開始提升。

如果回顧生鮮電商行業的發展,你會發現該行業在2016年曾經歷大洗牌。

彼時生鮮電商業績下滑、虧損加大,不少企業甚至以倒閉告終。根據公開資料顯示,2016到2017年期間,共有14家生鮮電商企業宣告破產倒閉,菜管家、鮮品會、美味七七、青年菜君等知名平臺都出現在了“死亡名單”中。

洗牌期過後,2014年成立的每日優鮮卻脫穎而出,在以虧損和燒錢聞名的生鮮電商行業闖出了自己的天地,並在今年9月完成C+輪2.3億美元融資。

近日,每日優鮮聯合創始人、總裁曾斌接受了深網的專訪,講述了每日優鮮在新零售領域的探索之路。
專訪每日優鮮曾斌:如何在新零售領域另闢蹊徑?

專訪每日優鮮曾斌:如何在新零售領域另闢蹊徑?

前置倉模式縮小配送半徑

生鮮行業長期存在著損耗嚴重、產品非標準化、冷鏈物流成本居高不下以及高頻低價等問題,而物流問題是其中的關鍵。

三年前,當曾斌和現每日優鮮創始人、CEO徐正離開聯想佳沃集團決定聯合創辦這家公司,並希望通過前置倉的模式解決物流配送問題時,沒人能百分之百保證這條路能走通。

為了解決配送問題,每日優鮮建立了“城市分選中心+社區前置倉”的二級倉儲體系,在華北、華東、華南等地區建立城市分選中心,並根據訂單密度在商圈和社區建立前置倉,覆蓋周邊半徑三公里,採取“冷源+時間冷鏈”的配送方式,保證商品品質和2小時(會員1小時)的到貨速度。

而在北京、上海這些核心地區,每日優鮮正在將前置倉擴充到1公里一個。曾斌告訴深網,每日優鮮的前置倉基本在100平方米左右,建小倉的好處在於,能夠擴大覆蓋範圍,並縮小前置倉到客戶的半徑距離,從而最終滿足客戶儘快吃到的需求。另一方面還節省了冷鏈成本和包裝成本。

不過,在前置倉模式提出的初期,每日優鮮也曾受到關於成本方面的質疑。而在曾斌看來,這些前置倉的建設成本都是固定成本,最終是可以被規模所分攤的,甚至隨著訂單數的大幅增加會呈現幾何級的下降。

現如今,每日優鮮用事實和數據證明他們跑通了這條路。過去一年,每日優鮮年對年營收增長近500%,MAU(月活躍用戶)達到生鮮電商行業第一。今年8月下旬,每日優鮮在一線城市實現了整體盈利,8月營收2.8億元。

精選SKU與會員制

當商業模式得以確認時,每日優鮮迎來了屬於它自己的新階段。

11月1日,每日優鮮推出優享會員服務,超過300款商品提供會員專享價,最高優惠50%,還有返現5%、1小時達以及專享客服等五項特權。

為了全面升級會員制,每日優鮮已經準備了大半年的時間,在局部區域做了多輪閉環測試。從測試效果來看,會員制的設立,對於提供高品質服務、提升消費者忠誠度作用極大。曾斌告訴深網,一是用戶願意為會員專屬權力而付費,二是會員的購買頻次、購買金額都有很大提升。

對於每日優鮮而言,戰略上的轉變並非“拍腦袋”的事情。這種想法在公司創辦初期就已經在曾斌的腦中略現雛形。

時間倒回到每日優鮮剛剛成立時,並不是以現在APP的形式存在。那時,每日優鮮開通了微信商城,取名為“每日優鮮會員店”。

在戰略轉型過程中,美國零售巨頭Costca的模式給了曾斌和創始團隊很大啟發。

這家公司全球會員總數已經超過8103萬,老會員的續費率在美國和加拿大達到了91%。目前,Costco在全球9個國家共擁有700多家門店,年銷售額超過1100億美元,已經成為全球排名第二的零售商。

從零售業發展來看,電商市場的會員制具有極大的發展空間,你可以將每日優鮮的會員制模式理解為中國版的線上Costco,即“精選+會員”的模式,會員買的多、省的多。

“我們相信客戶其實並不需要那麼多選擇,精選商品反而更有助於提高用戶的滿意度。”曾斌表示。與盒馬鮮生3000~5000的SKU相比,每日優鮮的生鮮SKU只有不到1000個。

為了保證生鮮產品的質量,每日優鮮設置了四十人規模的品控團隊。在品控執行過程中,一端是入庫品控,每日優鮮會對產地及供應商進行嚴格的資質審核,並在三個城市分選中心分別成立了品控實驗室,水果、蔬菜、海鮮、肉蛋等生鮮產品100%批次質檢,合格商品入庫;一端則是出貨品控,包括前置倉質量管理,以及出貨前最後一輪品控。

“我們最開始花了很長時間,讓大家瞭解每日優鮮是什麼,每日優鮮提供的商品是什麼,每日優鮮提供的服務是什麼。到了今年,我們覺得上線會員制的條件具備了。”曾斌說。有了精選的優質商品和良好的交付體驗,每日優鮮有底氣做這樣的創新。

開放更多場景 加碼便利購項目

通過三年的數據積累,曾斌和創始團隊發現,每日優鮮的客戶訂單有70%來自於家庭訂單,此外來自辦公室的訂單也逐漸形成一定規模。新的場景和機會慢慢浮現出來。

“我們擅長的就是在一小時、兩小時的時間裡將食物給用戶送貨上門。我們也在想,除此之外,還有更隨時隨地滿足用戶吃的需求的方式嗎?”曾斌表示。

於是,每日優鮮在今年6月上線了辦公室無人零售項目“便利購”,在原有的基礎上拓寬了場景。這樣一來,每日優鮮等於跨過了傳統零售商超的場景,直接設置了離用戶最近的購買終端,縮減了購買過程。

據深網觀察,每日優鮮便利購有開放貨櫃、冷藏貨架和冷凍貨架,消費者可以基本滿足日常工作的飲食補給。

數據顯示,目前每日優鮮已在北京、上海、天津、深圳、杭州等城市鋪設近6000+點位,在寫字樓集中區域均有覆蓋,單點平均日銷售額超過200元。而在新一輪融資完成後,每日優鮮還在便利購項目上投入3億人民幣,計劃快速鋪設10萬點位。

無論是前置倉模式、會員體系還是上線便利購項目,回顧每日優鮮三年來的發展,每個重要決策背後都有一個邏輯貫穿其中,用曾斌的話來說就是“打破行業規則,一切從用戶角度出發,滿足用戶想吃就能吃到的需求。”