威馳15年的背後
威馳15年的背後
——車市熱點問答（150）
何侖
威馳是一汽豐田生產的第一款車，15週年累計銷售80萬輛。無論從年頭看，還是從銷量看，這樣的數據都算不上突出。但這些表面數據背後的一些東西還是蠻有意思的。
問：威馳是豐田在中國生產的第一款轎車，也是豐田專為中國設計的第一款車。其他跨國車企在中國生產的第一款車都是國外在產的原型車，為中國市場開發專屬車型都是後來的事。貌似豐田有先見之明？
答：豐田的一個基本理念叫做“現地現物”，也被稱作現場主義，表現在汽車開發和生產方面，就是在有需求的地方生產適合於當地需求的汽車。比如凱美瑞在美國、中國和歐洲車型設計款式、配置等就有所不同，這種情況由來已久，威馳也不例外。
當然，所謂“有需求的地方”是指有“足夠需求”的地方，如果這個地方需求很小，專門開發一款車型的成本太高，就划不來了。顯然，豐田當時是把中國作為一個全球重點市場來開拓的，所以要為中國開發專屬車型。
第一代威馳與豐田Platz是同一平臺的車型，而Platz在日本銷售，同時作為豐田進入中國市場的部分入門費，轉讓給了合資夥伴天汽，成了自主品牌夏利2000的原型車，這也是豐田“市場換技術”的一個規定動作。
從設計角度看，對小型三廂車來說，由於尺寸限制，把握好車身比例難度極高，而威馳的車身比例在當時所有同級別三廂車中是最為協調的，看上去非常順眼。記得2002年在天津豐田（一汽豐田的前身）工廠威馳下線發佈會現場，我問一位豐田高管，威馳明顯勝過夏利2000，人們會不會說豐田把落後的車型給了合資夥伴，最好的車型留給自己用？他脫口而出：“我們就怕別人這樣看！”
15年後，曾經輝煌的夏利品牌在生死線上苦苦掙扎，而豐田威馳則進入了旺盛期。
問：當初好像有人質疑威馳為什麼採用4速自動變速箱，而不是更先進的5速、6速或無級變速箱？
答：是的。當時在廣州試駕威馳，總設計師市橋保彥給出的理由是：在用戶調查中，我們告訴用戶這幾款變速箱各自的性能特點和差異，同時告訴他們各款變速箱成本和價格的差異，之後讓他們選擇；結果是，大多數用戶選擇了4速自動變速箱（參見《新速騰向中國市場低頭？》）。
後來，2013年上市的第三代威馳和同平臺的致炫仍採用4速自動變速箱，致炫的設計師長谷川甚至不無得意地說：“6AT要做到低油耗很容易，4AT要做到比6AT還低就是技術水平的體現了（參見《雅力士變身致炫 豐田顛覆在華產品戰略》）。”
有趣的是，第一代威馳的總設計師市橋保彥曾在3年中24次來中國進行實地考察，甚至住在中國人家裡，以便了解中國人的需求特點；而第三代威馳的總設計師松田健把來中國考察國情和客戶需求的次數提高到了28次。我從來沒聽說過其他國際品牌的設計師能為一款國產車來中國這麼多次，可以說，豐田為車型本土化的確下了很大功夫。
問：但第一代威馳賣得一般。原因是什麼？
答：原因是多方面的。當初最有爭議的是威馳的售價，11.5-19.5萬，高於POLO的9.99-13.68萬，飛度的起價也是9萬多，賽歐的起價只有7.88萬元。但威馳的配置不錯，空間同級最強，也是第一款語音電子導航系統的國產車。但即便是這樣的價格，第一代威馳的銷量每年也在3萬輛以上，就是說在設計產能的標準之上。威馳的銷量顯然受到產能的限制。
記得2001年3月在北京舉行的天津豐田奠基信息發佈會上，有記者問時任豐田社長奧田碩，豐田與天津合資生產的轎車只有3萬輛產能，豐田的投資額也只有1億美元，是不是太少了？是不是因為中國離日本很近，所以豐田不過是要把天津豐田作為“跨海作戰”的橋頭堡，重點放在對華出口而不是在國產上？奧田碩對此給予否定的答覆（詳見《奧田碩：最好銷售的車是在當地生產的車》）。從中可以看到豐田對外投資的一貫做法——謹慎小心、步步為營（《一汽天汽重組豐田的機會來了？》）。
問：就是今天，一汽豐田的產能也還是比較緊張的。豐田是不是太過保守了？
答：記得2000年3月，我和幾位媒體同行去豐田總部採訪包括時任豐田社長張富士夫在內的豐田高管，天津國產項目是主要話題之一，豐田方面也很坦率，但千叮嚀萬囑咐，希望我們不要在報道中提及合資項目或將得到政府批准的問題，其實，當時外面早有風聲。在政府關係上，豐田一直謹小慎微。第一代威馳下線在天津豐田車間下線，現場有幾百號人，政府官員佔了1/3，其他的是記者、經銷商和豐田的人，大家都要按事先指定的座位入座。在相當一段時期內，都會在豐田的活動中看到類似的場面，而且都相當準時，只有重要官員遲到才能迫使豐田推遲活動的開始時間。像豐田這樣謹慎小心、細緻入微的車企，恐怕絕無僅有。
在銷售方面，一汽豐田多數時間比較謹慎。2009年受1.6以下排量車型購置稅優惠政策出臺影響，一汽豐田由於車型排量不利，導致庫存增加，便及時調整庫存，寧願接受銷量下滑的結果（參見《一汽豐田鬱悶之後開始發力》）。2014年，一汽豐田錯估了市場形勢，浮躁了一把，導致經銷商大面積虧損，後來採取了各種措施補救，痛定思痛後便迴歸謹慎了（參見《豐田的老氣與情商》）。
現在的一汽豐田雖然受到產能制約，有些經銷商吃不飽嗷嗷叫，但價格相對穩定，經銷商盈利狀況不錯，總比壓庫、虧損強多了。而且中國汽車市場到了如今這個地步，不確定性因素如此之多，你剛一發力，碰巧遭遇市場寒潮，那可就慘了，還不如謹慎點好。
問：威馳算得上是成功的車型嗎？
答：和自己比，威馳由開始的年銷售3萬輛，增加到今天的12萬輛左右，4倍於當初；從另一個角度看，威馳最初的三廂車對手，比如POLO三廂、飛度三廂、福特嘉年華三廂、頤達等都已經消失或改頭換面了，賽歐從別克品牌改為雪佛蘭品牌，併成為主流國際品牌中售價最低的車型，唯有威馳小日子過得穩穩當當；從市場地位上看，威馳近5年來銷量在國際品牌小型車中排名第四。總體看，威馳雖然從來沒有大紅大紫，但可以說是成功的。
問：現在威馳的價格在6.98-11.38萬元之間，不僅比最初的11.5-19.5萬低了很多，而且在細分市場上也比較低。是不是可以說它的品牌價值在往下走？
答：第三代威馳的價格比第一代低了近40%，同時代的其他車型走到今天也下降了不少。15年來，幾乎所有的物價都在上漲，唯有車價在下降，這也是中國特色。和同級對手相比，威馳的指導價降幅稍大一些，但你一看終端零售價就會發現，威馳的價格屬於同級最高之列，是相當健康的價格，比較好地體現了品牌價值，也意味著良好的廠商關係。
另外一點也挺有意思，當初威馳的目標客戶是25-50歲人群，是大家庭用車，設計風格以穩重為主；如今威馳瞄準的是年輕用戶，是個人或小家庭用車，設計風格比較張揚。這實際上是15年來中國汽車消費升級、用戶年輕化過程的一個剪影，而威馳如果沒有與時俱進地改變自我，它很可能像當初的那些對手那樣消失掉。
