“和嗶哩嗶哩合作，一切都不是問題”
在資本意義上處於關鍵時刻的B站，正在拓寬商業和內容之間的橋樑，讓自己和平臺上的內容生產者獲得更多的變現可能。
作者 | 羅立璇
去年深秋，在需要作出向B站投廣告的決定的時候，高潔絲市場總監陳怡有些遲疑。“我們對B站上年輕用戶的黏度和濃度心嚮往之，但是我們太不瞭解（B站）了，究竟要不要去？”
她還是下定決心：“要去，如果我不去試，那裡就永遠是一個盲點。”這個決心很大一部分來自於團隊的一項核算結果：在B站上，高潔絲的目標客戶數量高達1500萬人。
陳怡的心情代表了大部分廣告商的心情：捨不得大量而鮮活的年輕用戶，但對自己暫時不瞭解的東西產生了畏難心理。
B站正在試圖讓更多的廣告主放心（解決這個問題），也是自身商業化的必然需要。在過去的一週裡，B站分別在上海和北京舉辦了名為BILIBILI AD TALK的廣告推介會，我們在發佈會現場注意到，到場的品牌方包括統一、耐克、小米和高潔絲等。
在這兩場廣告推介會上，B站公佈了包括2018拜年祭、線下演唱會及展會和網頁的動態廣告位等一些系列的招商計劃。B站的市場和公關業務負責人楊亮表示，B站將和廣告商展開更加親密的合作、連接廣告商和KOL，協助廣告商理解年輕人、理解B站用戶。
在今年7月末，B站董事長陳睿在接受《三聲》（微信公號ID:tosansheng）專訪時,曾經提及，B站正在努力為Up主提供更好的商業化服務。“只有越來越多的年輕人加入到Up主的團體中，B站才會越來越好。”
在資本意義上處於關鍵時刻的B站，正在拓寬商業和內容之間的橋樑，讓自己和平臺上的內容生產者獲得更多的變現可能。
“用正確的姿勢投放廣告”
廣告在B站一直是一個比較敏感的議題。對於廣告投放的謹慎和控制，也是B站被認為商業化緩慢的原因之一。比如，很少有網站能作出B站在2014年公佈的“本站購買的正版新番永遠不添加視頻貼片廣告”的承諾。
2016年5月，由於版權方的硬性要求，B站少數幾部新番添加了15秒的貼片廣告，引發了部分用戶的不滿，被認為不遵守諾言。
B站在兩天後提出處理方式：已經上線的5部新番依然需要附加貼片廣告，但在未來，B站所有正版新番都不會添加貼片廣告。
儘管貼片廣告是幾乎所有在線視頻網站中最常見和最直接的廣告營收方式，但對於B站而言，他們需要捨棄這條道路，去探索更有創意的廣告投放方式。
B站COO李旎給出了B站在廣告上的兩個思路：第一，“B站用戶喜歡看有品質、有創意，真實、不做作的內容廣告。B站的知名鬼畜素材，‘金坷垃’、霸王洗頭水的‘duang’，都是廣告”；第二，投放廣告並不意味著傷害用戶體驗，在理解了用戶的交流方式之後，有可能獲得更理想的宣傳效果。
就過去一年的案例而言，在創意上，B站的線上和線下活動與一定數量的廣告商進行了非常緊密的合作。B站對《三聲》（微信公號ID:tosansheng）表示，在和品牌方的合作中，他們主要通過前期策劃和後期把關參與其中。
由於他們自身的經驗就是服務內容之一，B站會不斷為廣告主提供建議，也會基於品牌的投放訴求，對於他們提供的投放素材進行把關，避免品牌方走入誤區。
比如，清揚洗髮水在B站上進行營銷時，就推出了“清揚放肆大學”的宣傳活動。在活動中，清揚除了將代言人小S“二次元化”、設計卡通造型以外，B站還和清揚合作尋找人氣UP主，來表達在大學應該如何“放肆”。接下來，就有一系列的用戶被帶動，在彈幕或者評論裡表達自己的意見和交流自己的大學生活。
小米和B站的合作則更加多樣和全面。小米專門設立了一個6人團隊負責他們在B站上的日常內容運營和跟蹤，“成為二次元的原住民”。
在拜年祭時，他們特意讓CEO雷軍、“Are you okay”的“原唱”，錄了一段視頻給用戶拜年。在B站舉辦的多個線下活動上，你也可以看到小米積極參與其中的身影。
小米最近剛在B站上舉辦完“我們也不知道這場直播什麼時候結束 小米Max2超耐久體驗”直播活動。在直播裡，小米邀請Up主在直播裡聊天、表演，甚至呆坐。手機什麼時候沒電，直播就什麼時候停。
這似乎成為了小米營銷的保留節目。去年這場“史上最無聊的直播”持續了19天，今年這場新的則持續了31天，確實讓用戶對小米手機的續航能力有了很深刻的印象。
小米的市場高級總監徐潔雲表示，在去年發佈小米5時，他們專門針對B站以及二次元用戶進行了宣傳物料的量身定製；而紅米Note 4的初音未來代言款就專門選擇了在B站進行全網獨家銷售。
“在很短的時間內，我們就獲得了超過100萬的活躍度。從今年2月份到Q2結束的時候，這款手機的銷售量超過1000萬臺。”徐潔雲透露，小米的整個市場體系在覆盤時都認為，和初音未來以及B站的聯合，是這款產品能夠成功的一個核心基點。
在推送形式方面，B站已經開始針對用戶興趣進行推送。用戶關注up主或者訂閱的內容後，系統就會自動推薦更多相關內容給用戶。而B站能夠推送的廣告板塊則有移動焦點圖、橫幅、PC播放頁矩形廣告等廣告樣式在內的各式圖文廣告。
王旭介紹，今年9月，B站首次開放了RTB平臺（real time bidding，實時競價，機器自動根據用戶的瀏覽記錄競價投放相關廣告，對於提高廣告投放效率有重要意義），讓CTR（click through rate，點擊通過率，即觀看廣告的視頻的用戶最後點開產品頁面的比例）在沒有更換任何素材的情況下提升了73%、激活成本降低了10%。
更多空間：頁面+內容+活動
B站在今年推介會上展現出來的方案主要為上一年策略的優化和擴大。
今年主要推行的合作模式有兩個，主要集中在網站頁面上。第一個是B站將會推出品牌專區，為品牌在B站上提供一個小地盤。品牌方可以在B站上呈現品牌的視覺設計、廣告，和用戶互動，讓up主上傳和品牌相關的內容。同時，B站也會讓這些品牌參與平臺級別的活動，比如打通品牌活動和B站的會員電商的渠道，讓B站的用戶成為“真正的消費者”。
第二個是B站頁面上的B+板塊。B+已經上線了音頻、專欄、小視頻和相簿功能內容。王旭表示，B站有一個部門專門負責研究“新一代的年輕人究竟喜歡什麼、在看什麼，以及他們未來可能會了解什麼。”這些功能的研發和上線，就是在這個部門的支持下決定的。
另外一個重點則是B站app上的信息流廣告。在這個位於app最下方的位置裡，主要用於呈現用戶關注對象更新的動態，能夠呈現圖文和視頻，在之後會插入售賣廣告的窗口。儘管無法提供具體的數據，但是王旭透露信息流的流量“非常驚人”。
B站app的信息流界面
在內容方面，由B站參與投資的動畫番劇和B站自主研發的遊戲，以及吃播、遊戲等直播頻道，也都開始接受商業合作。而B站的“看板娘”22、33孃的品牌形象也進一步開放合作。
王旭表示，B站期望能夠選擇優秀的、懂B站和懂年輕人的品牌合作，共同聯名舉辦活動或者推出產品。她還提到B站即將和一家國際連鎖咖啡店合作，共同承辦“女僕咖啡廳”快閃店，整家店面的包裝和設計都會以22、33娘為主要元素。
除了上述的常規投放以外，B站每年都會舉辦的幾個大型活動也進一步加大招商力度。第一個是在除夕上線、已經擁有8年曆史的B站拜年祭。今年B站拜年祭長達6個小時，節目包括舞蹈、相聲、短劇、虛擬偶像演唱等，累計觀看人次超過1400萬。王旭公佈，明年拜年祭將會開放招商，包括定製專題片、貼片廣告，以及一些“曝光入口”。在小年夜時，B站準備找來美食up主一起直播年夜飯，同時放開電商合作，“讓大家一起備年貨”。
線下活動主要是是BML（演唱會）、BW（up主見面會+展會），和BDF（宅舞比賽），這三個活動都將尋求更多的合作方開發出不同的植入模式。
在今年，BML+BW持續了三天時間，線下累計有10萬人參與，線上直播達到了1500萬。在BW場地中的美寶蓮免費補妝區、KFC和22、33娘推出的聯名款粘土人和高潔絲的姨媽廟等，均在社交網絡上取得了很好的曝光度。
B站正在展現出自己對於年輕用戶的理解來增加廣告商對B站的信任。楊亮舉了“立flag”的例子，即如果一個人說自己打完仗就要回老家結婚，那通常這個人會戰死沙場。他認為這是年輕人在看過數量極大的影視劇和動漫之後，開始用內容的生產模式和套路去認知世界，叫“戲劇化認知”。
“給大家強加認知，用戶不一定會接受，他們更容易接受自己發現的東西。”楊亮給出的建議是，理解用戶語言，不要單純複製出某種文化的表象（比如動漫形象、打call）就認為進入了一種文化，而是要理解IP、和核心粉絲的意見領袖交朋友，剋制地進行宣傳與交流。
他開玩笑道，“當然，最關鍵的一點是選擇和嗶哩嗶哩合作，以上就都不是問題了”。