"無論是做產品還是做運營，我們一直都在說著“用戶需求”。但用戶到底有哪些需求？我們在日常工作中又該如何結合用戶需求和自家產品？我想，你可以試著學學那位提出了需求層次理論的馬斯洛。本篇文章，我們就看看如何從馬斯洛的需求層次理論出發，去理解我們產品所滿足的不同用戶需求。
無論是做產品還是做運營，我們一直都在說著“用戶需求”。但用戶到底有哪些需求？我們在日常工作中又該如何結合用戶需求和自家產品？我想，你可以試著學學那位提出了需求層次理論的馬斯洛。本篇文章，我們就看看如何從馬斯洛的需求層次理論出發，去理解我們產品所滿足的不同用戶需求。
馬斯洛需求層次理論概述
需求層次理論是美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛於1943年在《人類激勵理論》論文中所提出的，該理論將人類的需求從低到高排成五種：
"無論是做產品還是做運營，我們一直都在說著“用戶需求”。但用戶到底有哪些需求？我們在日常工作中又該如何結合用戶需求和自家產品？我想，你可以試著學學那位提出了需求層次理論的馬斯洛。本篇文章，我們就看看如何從馬斯洛的需求層次理論出發，去理解我們產品所滿足的不同用戶需求。
馬斯洛需求層次理論概述
需求層次理論是美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛於1943年在《人類激勵理論》論文中所提出的，該理論將人類的需求從低到高排成五種：
- 生理需求：包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性等；
- 安全需求：包括人生安全、健康保障、資源財產所有性等；
- 情感和歸屬需求：包括人與人之間的關係、互動等，如愛情、友情；
- 尊重需求：人人都希望個人能力獲得認可，包括內部尊重和外部尊重；
- 自我實現：努力實現自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。
接下來，我們看看如何結合這五個需求層次來指導我們平日的運營工作。
一、生理需求
馬斯洛需求層次中的生理需求指人類生存必不可少的需求，一旦缺少，人類的生命就會受到威脅。對應在互聯網產品中，這其實指產品所滿足的最基本的用戶需求，即用戶最開始使用此產品的原因。
最容易理解的是工具型產品的例子：用戶使用滴滴是為了打車，用戶使用支付寶是為了支付，這就是用戶最開始使用這兩個產品的原因。
可以試想，如果滴滴的打車功能或支付寶的支付功能出現了問題，會有多少用戶流失？
而對於內容型產品而言，滿足用戶“生理需求”的就是其核心內容，比如頭條核心內容是新聞，知乎核心內容是專業回答。
社區型產品則更容易被誤導，比如虎撲最火熱的版塊是跟籃球無關的“步行街”，然而整個虎撲所滿足的“生理需求”，仍然是圍繞NBA賽事展開的。
而要滿足用戶使用產品的“生理需求”，我們需要做到以下兩點：
1. 功能有效/內容有質量
功能有效，指用戶使用產品時能夠達到自己的目的。
內容有質量，主要是滿足用戶對於內容的預期，新聞內容需要足夠新和快，知識性內容需要足夠專業等。
2. 用戶體驗良好
如果是工具型APP，需要做到簡潔易用，交互良好。
如果是內容型APP，內容需要在閱讀體驗上也要足夠良好，包括內容表達要簡單易懂，排版要清晰整潔等。
二、安全需求
馬斯洛需求層次中的安全需求是指人們對於安全感的追求，比如收入穩定就能帶給人安全感。對應在互聯網產品中，安全需求指的是用戶在使用產品時反應的某一類需求。
這句話有點繞，我仍以滴滴舉例：用戶使用滴滴主要需求是打車，但反應的其實是出行需求，因此滴滴就是要做全場景的出行功能，來滿足用戶對於出行的“安全需求”。
這張圖可以看到滴滴的全部功能：
"無論是做產品還是做運營，我們一直都在說著“用戶需求”。但用戶到底有哪些需求？我們在日常工作中又該如何結合用戶需求和自家產品？我想，你可以試著學學那位提出了需求層次理論的馬斯洛。本篇文章，我們就看看如何從馬斯洛的需求層次理論出發，去理解我們產品所滿足的不同用戶需求。
馬斯洛需求層次理論概述
需求層次理論是美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛於1943年在《人類激勵理論》論文中所提出的，該理論將人類的需求從低到高排成五種：
- 生理需求：包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性等；
- 安全需求：包括人生安全、健康保障、資源財產所有性等；
- 情感和歸屬需求：包括人與人之間的關係、互動等，如愛情、友情；
- 尊重需求：人人都希望個人能力獲得認可，包括內部尊重和外部尊重；
- 自我實現：努力實現自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。
接下來，我們看看如何結合這五個需求層次來指導我們平日的運營工作。
一、生理需求
馬斯洛需求層次中的生理需求指人類生存必不可少的需求，一旦缺少，人類的生命就會受到威脅。對應在互聯網產品中，這其實指產品所滿足的最基本的用戶需求，即用戶最開始使用此產品的原因。
最容易理解的是工具型產品的例子：用戶使用滴滴是為了打車，用戶使用支付寶是為了支付，這就是用戶最開始使用這兩個產品的原因。
可以試想，如果滴滴的打車功能或支付寶的支付功能出現了問題，會有多少用戶流失？
而對於內容型產品而言，滿足用戶“生理需求”的就是其核心內容，比如頭條核心內容是新聞，知乎核心內容是專業回答。
社區型產品則更容易被誤導，比如虎撲最火熱的版塊是跟籃球無關的“步行街”，然而整個虎撲所滿足的“生理需求”，仍然是圍繞NBA賽事展開的。
而要滿足用戶使用產品的“生理需求”，我們需要做到以下兩點：
1. 功能有效/內容有質量
功能有效，指用戶使用產品時能夠達到自己的目的。
內容有質量，主要是滿足用戶對於內容的預期，新聞內容需要足夠新和快，知識性內容需要足夠專業等。
2. 用戶體驗良好
如果是工具型APP，需要做到簡潔易用，交互良好。
如果是內容型APP，內容需要在閱讀體驗上也要足夠良好，包括內容表達要簡單易懂，排版要清晰整潔等。
二、安全需求
馬斯洛需求層次中的安全需求是指人們對於安全感的追求，比如收入穩定就能帶給人安全感。對應在互聯網產品中，安全需求指的是用戶在使用產品時反應的某一類需求。
這句話有點繞，我仍以滴滴舉例：用戶使用滴滴主要需求是打車，但反應的其實是出行需求，因此滴滴就是要做全場景的出行功能，來滿足用戶對於出行的“安全需求”。
這張圖可以看到滴滴的全部功能：
同理，支付寶的投資理財功能也是這麼來的。
簡單來說，一個痛點行為（如打車、移動支付）背後一定有一類同性質的用戶需求，我們通過痛點行為來切入市場獲取第一批用戶，然後通過產品迭代和功能新增來慢慢滿足用戶某一類的需求，在用戶心中形成“用這個APP就能解決我所有關於XX的問題”的認知，就是滿足用戶的“安全需求”。
除了產品功能的新增外，一些產品還選擇通過內容來滿足用戶的“安全需求”，比如春雨醫生、好大夫等做互聯網醫療平臺的公司，就有很多專業的醫學科普文章。
要滿足用戶使用產品的“安全需求”，我們需要做到以下幾點：
1. 需求的洞察、歸類
這其實是完成“安全需求”的前提，方向性的選擇是最重要的。
你需要知道你的產品到底是解決的用戶哪一類的需求，然後將這類需求在不同場景中的表現形式一一列出來。
2. 用戶調研和功能測試
在確定增加一項新功能前，需要做好足夠的用戶調研。
在功能準備上線的時候，也要通過灰度測試獲取足夠的數據反饋。
3. 如果採用內容來滿足“安全需求”，內容一定要做好系統化的分層分類。
選擇內容來滿足用戶需求，意味著提供“安全保障”的最佳途徑不是功能，而是知識。
舉個例子，如果你做一個護膚美妝類產品，那麼該類產品背後的“安全需求”是“變美”，因此你最好是做關於如何變美的相關內容。
這類內容往往有不同的方向，所有的方向都具備一定深度，因此我們需要做好分層分類，讓這些內容的展示更加系統。
比如與“如何變美”有關的內容，我們可以分出“護膚”和“化妝”兩條大類，而不同大類又有對應的小類（如化妝又包括不同部位和不同風格的妝容等等），每條線都具備有低中高不同等級的內容，這些都需要以直觀而系統的方式展示給用戶，方便用戶獲取合適的內容。
這其實更像一個學校，有不同的年級，也有不同的學科。
三、情感和歸屬需求
馬斯洛需求層次中的情感和歸屬需求是指對於人與人之間關係的需求，所以一般也叫作社交需求或社會需求。這層需求其實是很多互聯網產品自認為的突破口。
我印象中前幾年是一個全民做社交的時代，是個產品都想加點社交元素進去。
而最近幾年又是一個社區時代，特別是工具類APP，個個都開始做社區，比如美圖秀秀、KEEP。
其實可以理解這些公司背後的焦慮，現在都在搶佔用戶時間，工具類產品跟內容社區類產品相比，在使用時長方面本身就有短板，於是在產品做社交做社區就成了大家爭先嚐試的手段。
有一說一，如果產品適合做社交和社區，那這的確是滿足用戶情感和歸屬需求的最佳方式。
然而不是所有產品都適合社交和社區。
這些不適合做社交和社區的產品，其實可以嘗試先通過塑造品牌形象來讓用戶對產品產生喜歡或信任的情感，這其實也是滿足用戶情感和歸屬需求的一種方式。
而塑造品牌形象，除了在品牌營銷上發力外，在運營上也可以嘗試人格化運營，打造這個產品的KOL，無論是虛擬的還是真實的。
就像22娘、33娘之於B站，老羅之於錘子。
要滿足用戶使用產品的“情感和歸屬需求”，我們需要做到以下幾點：
1. 判斷產品是否適合做社區
我們一般從三個方面去判斷產品是否適合做社區：
1）用戶在使用產品過程中是否有輸出觀點的需求？
比如愛奇藝這類視頻網站，用戶看劇的時候會有對劇情/演員等的討論需求，這個時候可以用社區來承載用戶的討論需求。
2）用戶在使用產品過程中是否有分享的需求？
下廚房做菜、KEEP健身，一旦完成後成就感會促使用戶進行分享行為，這個時候就可以用社區來承載用戶的分享需求。
3）用戶在使用過程中是否有深入瞭解的需求？
比如健身或者是下廚，用戶在使用過程中會有想了解更深入知識的需求，這時候可以用社區來鏈接達人用戶和普通用戶。
2. 適合做社區的產品，需要著重做好社區氛圍
如何做好一個社區？這個問題就可以衍生出一篇新的文章，這裡咱們先不細聊。
這裡主要強調一點，我們是為了滿足用戶情感和歸屬需求而做的社區，一個良好的社區氛圍才能滿足用戶的需求，並不是有了社區用戶就會滿意的。
做好社區氛圍就是做好兩個事情：讓社區內容具備主題性和刺激UGC內容生產。
一群人對同一類事情的討論越多，越能體現出這群人的特質，就會對擁有這個特質的人產生越大的吸引力。
3. 不適合做社區的產品，做好人格化運營
首先，你需要提前規劃好人格化IP的性格特點，這一點需要結合產品屬性和調性來確定。
舉個例子，醫療類的產品可能更適合運營一個老醫生的形象來增強用戶的信任感，而零食類產品更適合運營一個可愛跳脫的形象來獲取用戶的喜愛。
形象特點確認之後，我們需要記住人格化運營的重點：所有由官方傳遞給用戶的信息，都需要有鮮明的人格化特點。
具體包含兩方面：
1）產品內的信息傳遞
- 新手引導、功能介紹、功能更新等介紹型內容；
- 公告發布、最新消息等諮詢類內容；
- 活動、通知等運營類內容；
- 客服等服務類內容。
2）產品外的信息傳遞
- 微信公眾號、抖音號等新媒體內容；
- 發佈會等PR內容。
四、尊重的需求
馬斯洛需求層次中的尊重需求指每個人都渴望得到個人和社會的尊重與認可。在互聯網產品中，這意味著提供給用戶“參與感”。
有的產品形態天生就具備優勢。
以UGC為主的各內容社區平臺，其“關鍵節點”就是內容的生產，而這本身就已經開放給了用戶。
因此，這類產品的用戶很容易在點贊、關注、收藏、評論這種行為中獲得參與感，感受到被尊重。
值得一提的是，對一個產品而言，在這個產品內擁有“尊重需求”的用戶一定是少數，但同時也是產品的高價值用戶，比如像抖音、知乎這類產品8成以上都是純瀏覽用戶，而剩下的內容生產用戶雖然人數不多，卻貢獻了整個產品中的主要內容。
然而，其他類型的產品並非沒有機會，小米黎萬強所寫的《參與感》書中有提到，營造參與感最重要的一步是“開放關鍵節點”，小米當時便是一群研發和產品撲在論壇裡和那群核心米粉交流，並聽取其中的建議對當時的MIUI進行改進。
根據這個思路，其實所有產品形態都可以想辦法聚攏一批核心活躍用戶，讓他們參與到產品的迭代優化和傳播中來。
因此，要滿足用戶使用產品的“尊重需求”，我們需要做到以下幾點：
1. 具備UGC模塊的產品，需要做好UGC的激勵工作
總的來說，UGC其實就是兩大塊，一個是用戶UGC意願喚起，這個可以參照公式：
（用戶內驅力+運營外驅力）-內容生產門檻=用戶UGC意願強度。
另一個就是生產後的激勵過程，包括精神激勵（來自其他用戶的轉評贊，來自官方的熱門推薦等）和物質激勵。
尊重需求更多是精神激勵的方面。
所以，產品應該一邊優化內容的分發邏輯，讓好內容得到充分的曝光；另一邊採用編輯推薦分發的形式，對好內容及其創作者進行官方推薦。
2. 不具備UGC模塊的產品，想辦法通過社群等方式維繫核心用戶
很多產品的運營體系都會有針對高價值用戶的地方，比如用戶成長體系的高階特權，亦或是付費會員體系。
但這些運營方式給不了用戶“參與感”。
只有通過社群（或其他功能）讓這群用戶和官方運營人員直接溝通，讓這批用戶相互交流，參與到產品的迭代優化中，才算得上是給到這群用戶參與感。
記住，要“開放關鍵節點”。
五、自我實現的需求
馬斯洛需求層次中的自我實現需求，是指實現個人理想、抱負的需求。
而到互聯網產品中，意味著用戶可以通過產品，實現自己的個人價值。
比如，微博大V，微信公眾號的大號，抖音中的網紅，或直播平臺的名主播，這些都是典型的藉助產品實現了個人價值的案例。
上次去逛街，我還碰到了因抖音走紅的摩登兄弟在北京凱迪拉克中心開演唱會，真是互聯網改變命運。
話說回來，要實現用戶“自我實現”的需求，條件十分苛刻，不僅對產品形態有要求，還對產品的量級有要求，能做到的產品並不多。
對這些產品而言，如何留住這波大V用戶或許會更重要，知乎的大V出走，和直播平臺的主播跳槽，對原平臺而言都是重創。
六、寫在最後
這篇文章主要是我在總結運營經驗的時候，想起了自己備考心理諮詢師時看到過的馬斯洛需求層次理論，突發奇想做了個結合，並且在應用過程中的確能起到指導作用。
在這裡分享給大家，希望能對大家有所幫助~
本文由@葉小戳 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議。
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